老品牌如何重煥品牌活力？ 相信這是很多成熟品牌在做品牌升級時面對的共同問題。2019年上半年，當聯想找到思創客的時候，也是帶著同樣的疑問。 歷經三個月的研究，這個問題周圍的迷霧漸漸散去。 12月5日，“盡管用你的方式打開我——2019Fresh Thinking Day 職場盛典”在北京三里屯CHAO成功舉辦。聯想集團多位高管齊聚現場，脈脈、虎嗅、新世相創始人等職場成功人士紛紛亮相，更有年輕職場奮進者姜思達為職場新生代發言，分享職場進階道路的感悟與經驗。
這是ThinkPad近年來的品牌行動之一，也正式宣告Think品牌的全新產品線ThinkBook的亮相，以及背后所傳遞的品牌主張——助力新一代職場進階。
從發布會上聯想集團中國區中小企業事業部Think業務總經理周秋昊先生的感概中不難看出，ThinkPad始終陪伴著每一個時代中最具生產力價值的人群不斷逐夢。盡管不同代際的職場人應對職場挑戰的方式不盡相同，但其表現出來的進階精神都是相同的，只有那些創造了全新價值的人，才能在職場上更進一步。
為什么會將“助力年輕人職場進階”作為ThinkPad新一輪品牌傳播核心訴求，從而拉近與年輕群體的情感距離，重新煥發一個有著27年歷史的成熟品牌活力？今天我們還原案例，為你講述ThinkPad的品牌煥新之路。
01 商務筆記本的霸主 正在失去年輕人
當和ThinkPad的品牌部第一次溝通時，我們發現當年雄霸70后、80后職場的ThinkPad依然地位不倒，在企業采購的商用筆記本市場仍占據著壓倒性的優勢，尤其在中高價位段占半壁江山。
ThinkPad誕生26年來，基本見證和引領了PC產業每一次重大技術變革。2019年，在PC方面，專注商務的ThinkPad X1系列，被十余家媒體機構評選為“CES 2019最佳筆記本”。這是一個在技術上仍然站在同行業前列的品牌。
但我們也發現，作為極其依賴筆記本這個生產工具的咨詢公司，因為不是公司統一采購，思創客小伙伴自己帶的筆記本中一臺ThinkPad都沒有。反而大多是市場份額沒那么多的MacBook、華為、Dell、Surface等，甚至剛入職的95后，都不知道ThinkPad的光彩。這個發現，讓我們意識到，ThinkPad的品牌感知在新一代職場人心中，或許出現了一些問題。
02 2個多月的市場研究 終于發現問題本質
專業顧問的直覺總有其道理，但有時也會成為陷阱。避免直覺陷阱的好辦法就是運用科學方法。作為品牌系統五力模型的開創者，思創客始終秉持著醫生看病時的診斷思維和體系，通過品牌系統五力模型掃描評估整個品牌體系的健康情況、各個版塊的分值，解決方案也會根據掃描情況“合理用藥”。
所以我們面對一個品牌，第一件事情就是進行“品牌系統掃描”——為此，思創客為ThinkPad的市場認知進行了為期2個多月的市場研究，最終系統發現了ThinkPad的問題所在。
其中一個重要發現在于，隨著蘋果、微軟、華為等巨頭在筆記本市場持續多年的強勢布局，消費者心智中對“商務筆記本”的認知正在逐漸細分?；谟脩舳ㄐ哉{研，消費者把MacBook歸為時尚型商務，新晉玩家華為歸為科技型商務，小米和Microsoft Surface同時兼具時尚和科技，而作為商務筆記本的開創者，ThinkPad在潛在消費者的心中仍牢牢占據了“經典商務”的認知，看似依然保持不變，但問題，恰恰就出在“經典“兩個字上。
所謂“經典”已然模糊，ThinkPad品牌面臨認知下滑
對于B端企業采購人員來說，“經典”意味著可靠和性價比，是一個放心選項。因此我們會看到ThinkPad在To B市場上仍然維持著一騎絕塵的地位。
B端生意的紅火，有一個“副作用”：強調性價比的中小企業的采購，偏好E系列平價機型，由于ThinkPad的經久特性和在租賃市場的受歡迎度，很多中小企業還在用多年前的版本。這就導致許多職場年輕人對ThinkPad品牌認知，會受之前平價機型系列的產品形象所影響。
所以雖然ThinkPad在產品上也做了很多創新，比如代表了ThinkPad新一代工藝水平的X1 Carbon就做的非?？犰?，做到了同尺寸機型中的輕薄。但由于沒有友商那么大規模的宣傳，很多消費者并不知道這些信息。
平價機型的認知，和新機型的曝光不足，共同導致了消費者對ThinkPad品牌的認知，正在面臨下滑的危險。
過往輝煌已然陌生，舊的情懷無法打動新的人
由于宣傳投放錯位，年輕消費者觸點較為薄弱。在年輕一代消費者的認知中，ThinkPad品牌的“經典”被認知為是70后、80后用的產品，二新一代對ThinkPad的輝煌歷史已經陌生，也很難為過往的情懷買單。
我們來聽聽年輕消費者接受訪談時的原話：
ThinkPad從商務筆記本的“代表”，正在變成“選擇之一”，且不是年輕人心中商務筆記本的目標。當下的ThinkPad品牌需要通過一場漂亮的認知防御戰，扭轉現狀。
03 如何才能打好 這場認知防御戰？
想要重振ThinkPad品牌形象，需要以新帶老，重煥品牌活力
從用戶生命周期和成長潛力考慮，思創客判斷，針對“年輕一代的新商務人群”，強化ThinkPad商務筆記本的認知投射，能一并解決“品牌老化”和“認知下滑”的兩個問題。
但真正的問題在于，如何找到ThinkPad的品牌傳承與年輕人喜好的交集，鎖定一個合適的發力點。
從商務筆記本的消費本質出發，重新審視發力點
以終為始，我們回到原點：商務筆記本的消費本質究竟是什么？
年輕消費者在選擇商務筆記本重要的考慮因素是什么？為了尋找這個答案，思創客項目小組做了8組消費者焦點小組訪談，以及2000多份的定量問卷，洞察消費者的內在需求。
進一步鎖定細分人群：25-30歲職場進階人群
從京東已購人群數據發現，ThinkPad的主要購買人群，以25-30歲的人群數量多。我們在訪談中發現，25-30歲的購買者，往往屬于飛速成長的職場進階人群。
筆記本作為職場生產力工具，和職場發展有天然的關聯屬性。他們在職場進階前，更需要通過商務筆記本提升工作效率，也更愿意對自己的生產力工具進行投資。每一次職場進階后，也往往會愿意進行一次生產力工具的“鳥槍換炮”，進而犒賞自己。
25-30歲的職場進階人群，不但是已有的主力購買細分人群，也是未來值得進一步鎖定的細分人群。
靠譜的筆記本，給需要靠譜的年輕人
在快節奏高壓力的職場，只有容錯率低的人能往上進階，職場進階人群需要的商務筆記本的本質特征，是一個高強度工作狀態下，仍然穩定可靠的生產工具，能夠不怕摔、不怕碰、處理各種文件，不會斷檔，不會死機。
調查后發現58%的消費者希望商務筆記本可以帶給自己“穩重”和“專業”的職場形象，而這恰恰和ThinkPad的品牌感知高度重合。
作為老牌的商務筆記本代表，ThinkPad誕生26年，了解筆記本產業的每一次重大技術變革，至今保留著殘酷的測試體系。論產品的成熟度，在高強度工作下依然“靠譜”和“性能穩定”的特性，ThinkPad相比對手，幾乎具有碾壓性的優勢。
“品質可靠”=“沉穩靠譜”，“靠得住”=“專業”。以靠譜筆記本的形象，開拓需要展現專業靠譜形象的年輕人，就是ThinkPad品牌合適的發力點。
于是，就有了“助力年輕人職場進階”的品牌煥新路徑。
04 舊語新說： 不是商務或經典過時了 而是你們講的方式過時了
ThinkPad這些年并不是沒有做宣傳，但在過去的傳播中，ThinkPad輸出的“品質”、“經典”、“穩重”，為什么讓年輕人無感？用消費者的話說：“不是商務或經典過時了，而是你們講的方式過時了。”
究其原因，在于不同年代的消費者對理想品牌的定義有所不同。70后注重品牌是否平易近人且誠實真摯，80后認為品牌需要成為行業標桿，90后則從中尋找與自己有共鳴的文化符號。目前廣告有意境，但整體較抽象，消費者無法通過感知建立情感關聯。要打動消費者，需放下身段，讓消費者首先感知到感興趣的內容，繼而產生后續情感。
面對年輕職場進階群體，思創客協助ThinkPad定下了“使巧勁做精的傳播內容，廣借勢做大傳播聲量”的品牌升級策略。
“助力年輕人職場進階”從誕生到落地，與ThinkPad團隊的執行息息相關。團隊的執行力是這一品牌戰略得以呈現的關鍵。為了全面讓消費者感知到品牌的改變，ThinkPad發動了一整套的品牌行動。
與新世相共同發起“職場上，讓你成長快的挑戰”故事收集，并形成“老板你看，這都是我幫你背過的鍋”、“90后加班實錄”等10萬+爆文，為發布會預熱。
同時與脈脈、虎嗅、新世相共同舉辦一場激發更多共鳴的升級發布會，邀請年輕職場奮進者姜思達在現場為職場新生代發言。
并且現場發布了全新一代產品ThinkBook——一個從95后年輕職場人群需求出發，擁有更時尚新潮的設計，同時傳承了Think家族的專業商務功能和可靠質量的時尚商務本。
讓年輕人接觸的第一臺Think家族產品，是為他們量身定制的時尚商務本，而非ThinkPad平價線，能夠系統地管理潛在顧客的品牌認知建立過程。
以上，都只是ThinkPad品牌通過“助力年輕人職場進階”傳播戰役完成品牌認知升級的第一槍。
老品牌煥新，并不意味著要拋棄品牌過往的核心資產。更智慧的方式是深入挖掘年輕人的價值觀，找到合適的共同點，并用正確的方式表達出來。
作為一家咨詢公司，思創客并沒有為ThinkPad發明創造新的東西，我們只是回歸本質、重新發現ThinkPad這個品牌，找出它有價值的資源稟賦，并將它重新打磨拋光。用符合年輕人價值取向的樣子，重新釋放ThinkPad“更可靠”的品牌價值。
正如思創客創始人李婷Kris所說：“其實ThinkPad定位自始至終都沒變，老品牌不能為了升級而升級。我們只是換了一個品牌人設與說話的方式，同樣的信息就會發揮不同的效果。”
